可口可樂如何煥新品牌活力?

10月18日,全球飲料巨頭可口可樂發布了2019年第三季度財報,超過了華爾街的預期。財報顯示,可口可樂第三季度運營收入凈額為95億美元,同比增長8%,去年同期為82.45億美元;第三季度凈利潤為26億美元,折合每股0.6美元,同比增長44%,去年同期凈利潤18億美元。

 

財報顯示,第三季度碳酸軟飲料整體實現了2%的銷量增長,這讓碳酸飲料起家的可口可樂倍感欣慰,其主要原因還要歸功于其品牌“可口可樂”今年在全球范圍銷量“強勁增長了3%”,而該品牌今年零售額也已實現6%的增長。

 

可口可樂表示,這一結果得益于該品牌過去幾年“以消費者為中心的創新”的策略。“通過不斷加快產品創新,并優化包裝與定價機制”,可口可樂與年輕一代消費者建立了良好的聯系。

 

減糖

 

作為一個發展多年的全球標志性品牌,可口可樂可能是全球消費者對含糖飲料最反感的飲料之一。但詹鯤杰表示,該品牌正在通過多種方式來滿足消費者的偏好。

 

在美國,221毫升的迷你罐產品(標準罐為355ml)越來越受歡迎,今年銷量截止目前已在美國以超過15%的速度增長。由于迷你罐也包括低熱量和無熱量可樂,有助于消費者控制其糖的攝入量。


 


與此同時,可口可樂的商標現在出現在各種各樣的無糖和低糖產品上,如零糖可樂、健怡可樂和使用了甜葉菊的綠色版可口可樂(Coca Cola Life),其中口味接近含糖可樂的零糖可樂在全球銷量增長了14%,成為推動可口可樂全球品牌增長的關鍵因素。詹鯤杰在該公司第三季度財報電話會議上表示,在過去幾年,除了大量營銷活動,以消費者為中心的創新一直是關鍵增長因素,“盡管消費者行為正在迅速演變,但我們仍在繼續尋找通過我們的領先品牌以新的方式與消費者建立聯系。”

 

產品組合變化:為商標添加“新關聯”


 


隨著“可口可樂咖啡+”和“可口可樂能量飲料”這些新品的推出,可口可樂品牌的產品組合也在不斷變化。可口可樂公司總裁兼CEO詹鯤杰表示:“總體而言,我們在全球范圍內看到更多消費者飲用標有我們旗艦商標的飲料。”

 

可口可樂能量飲料今年早些時候在西班牙和匈牙利首次亮相,目前已在25多個國家有售,并將于明年1月在美國推出其“2.0版”。

 

“2.0版”可口可樂能量飲料的口味將更接近于經典版可口可樂,同時將為其有糖和零糖能量飲料新增美式櫻桃口味。含糖版每12盎司含有140卡路里,含有114mg的咖啡因(大致相當于一杯滴濾咖啡)和瓜拉那提取物和B族維生素。


可口可樂曾表示,將把之前幾次在其他市場推出能量飲料的經驗汲取應用于美國版。然而,可口可樂也意識到美國市場將與其它市場的不同:尤其是能量飲料的競爭程度不同。

 

詹鯤杰表示,美國的能量飲料類別發展更成熟,因此可口可樂要試圖將新的消費者引入這個類別,而不是爭奪該類別現有的消費者。經過研究,可口可樂認為更接近可樂配方的能量飲料在美國市場會更奏效;而新口味的加入使得可口可樂能量飲料擁有4個SKU,與在其他市場的2個SKU相比,在貨架上會更有“存在感”。

 

“如果去某些我們已經產品登陸的世界其他市場,而那里能量飲料市場還不發達,那么一個或兩個SKU就足以產生影響。但如果在世界更發達的地區,那里有更具競爭力的產品,那么我們就需要更多的存在感,我認為這就是驅動力。”

 

“我們將在美國推出(該產品),毫無疑問,我們會學習,我們會繼續發展,并專注于推動該類別發展,以作為推動并振興可口可樂商標的一部分,這一目標對我們所有人來說都是非常值得高興的。”

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